1998年，农夫山泉凭借一部成功的电视广告一举打响了农夫山泉这个品牌，农夫山泉的出现大有横空出世之势。作为全国纯净水市场的两大巨头的娃哈哈和乐百氏，无论如何也没有料到，农夫山泉能够成为当年纯净水市场的一匹“黑马”，到1998年底，一举杀进全国纯净水行业市场占有率前三名。

    同时，农夫山泉的电视广告和广告词也成为当年电视观众议论最多的话题，直到今天很多消费者还对“农夫山泉，有点甜”这句广告词赞不绝口，农夫山泉的初步成功得益于一部成功的电视广告片，而品牌的持续积累则依赖于这句经典的广告词和后续的一系列成功的行销举措。

    1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉，有点甜”的独特诉求：在创意的表现形式上，采用带有悬念的故事情节型手法，把农夫山泉独特的包装结构和饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且还提出“农夫山泉有点钳”的独特销售主张。产品还没有上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国。而“农夫山泉有点甜”的广告也成为老百姓茶余饭后谈论的话题。农夫山泉的品牌知名度从零一下达到了几乎人人皆知的程度。

    广告主和广告人都知道喝水为的是解渴，而不是什么保健，补充微量元素。喝水的时尚就是其实就是至清至纯。多一点矿物质对于消费者来说，似乎没有什么吸引力。1998年在瓶装水市场竞争如此激烈的状况下，农夫山泉凭借创意非凡的广告打开市场，其成功值得回味。

    “农夫山泉有点甜”的广告一举成名后，又相继推出几个版本的农夫山泉的广告，有通过感情诉求水源的纯净的，有通过赞助世界杯足球赛进行促销的，有通过证言引导，教育使用方式和用途的，从广告诉求方式看，农夫山泉已经相对弱化了上市初期“有点甜”的概念，侧重于诉求水源：千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，让消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水。

    1999年，农夫山泉开始转变策略，主要强调农大山泉的源头活水，是真正的天然水，健康水，从而把自己和众多纯净水区别开来，而那句“好水喝出健康来”则成为1999响亮的广告词，相对“农夫山泉有点甜”的传播，对水的本质有了更深层次的挖掘和阐释，把水质与健康联系起来；表面上看有点小题大做，喝水不就是为了解渴吗？但是，农夫山泉的高明之处在于，把一种品类关心度极低的产品，通过舆论宣传不断的在水质和水源上做文章，使水和农夫山泉变成了相对关心度较高的品类和品牌，这样作对提升农夫山泉的品牌认知是大有好处的。从农夫山泉的专题片中我们看到农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量，知道农夫山泉全是采用千岛湖地下70米的源头活水，是真正的健康水，通过专题片理性的介绍，使消费者更加理解为什么农夫山泉有点甜了。

    1999年农夫山泉的电视广告表现得更加丰富多彩，几个版本的广告几乎同时播放，广告诉求各有侧重，表现手法各有不同，这样做可以丰富农夫山泉的产品概念和品牌形象。

    2000年伊始，农夫山泉再次在媒体上大做文章，一举成为2000年悉尼奥运会中国体育代表团指定饮用水，这样的举动不亚于当年健力宝赞助第11届亚运会所引发的轰动效应，随着饮用水消费高峰期的来临，农夫山泉抓往这一买点，进行更大规模的宣传和炒作。

    1998年农夫山泉的主题是“农夫山泉有点甜”，而1999年，农夫山泉的主题是“好水喝除健康来”，2000年，农夫山泉搭上奥运列车，成为悉尼奥运会中国运动员指定饮用水，因此，2000年农夫山泉的主题显然是“奥运”。从农夫山泉三年的行销轨迹中可以看出其真正高明之处，在于通过每年不同的行销和传播主题，使农大山泉这个品牌持续得到消费者的注意，而且不仅仅通过广告传播一种手段，广告，促销，公关，软性炒作等多种手段整合发挥效应，使农夫山泉的品牌形象和影响无处不在。

    作为养生堂的当家品牌，农夫山泉的成功不是偶然的，其成功的行销模式值得同行学习和借鉴。